Gefeliciteerd Zalando en NEM, met deze prestatie!

Zalando en Johan Derksen winnen de Loden Leeuw

Gisteren reikte Tros Radar de Loden Leeuw uit voor meest irritante reclames. Het spotje van Zalando waarin een bezorger een pakketje brengt op een nudistencamping en Johan Derksen in de spot van de Nederlands Energie Maatschappij vielen in de prijzen. Ondanks de kritiek van de 188.000 stemmers zullen de bedrijven er geen traan om laten. De commercials doen het kennelijk goed.

Resultaten voor Zalando en NEM

Zalando is binnen een jaar na introductie doorgedrongen tot de top van modesites en de Nederlandse Energie Maatschappij ziet naar eigen zeggen de verkoop verdubbelen sinds de start van de campagne. “De hoeveelheid aandacht die het optreden van Johan Derksen in onze commercials kreeg, is onbetaalbaar. Iedere reclamemaker droomt van zoveel free publicity,” aldus Harald Swinkels, directeur van de Nederlandse Energie Maatschappij. “Je hoort ons niet klagen. Een goede energiereclame moet in onze ogen polariseren: of je houdt ervan of je vindt ‘m bloedirritant. Dat maakt door de aard van het product niet uit.”

De positionering juist voor het voetlicht

De discussie en commotie die de reclames oproepen, zijn op zichzelf al een bewijs van het adagium “any publicity is good publicity”. Of zoals hoofd communicatie bij Zalando bevestigt: “De vele uiteenlopende reacties betekenen dat de reclamecampagne heeft gewerkt en aandacht heeft getrokken”. Toch is er meer aan de hand dan dat. Ondanks de aandacht door de irritatiefactor zijn het eigenlijk heel goede commercials. Goed, omdat ze de positionering van het merk op een goede manier voor het voetlicht weten te brengen. En dat is nu precies wat marketing succesvol maakt.

Zalando: het ultieme shopping-gevoel

Zalando identificeert zich in de commercials met de vrouwendoelgroep door aan te sluiten bij de euforie en hysterie die shoppen teweeg kan brengen. In de commercials wordt met een vette knipoog een extreme situatie zoals een bankoverval of een bezoek aan een nudistencamping ondergeschikt gemaakt aan de bezorging van een pakketje schoenen. Hiermee geven ze niet alleen erkenning aan het shopping-gevoel, maar wordt tevens bevestigd dat het goed is om hier aan toe te geven. Daarnaast slaan ze een brug tussen de oude en nieuwe wereld door de ervaring van fysiek winkelen over te brengen naar de online shopping experience en zo de markt te verruimen.

Johan Derksen en NEM: afzetten tegen de gevestigde orde

De Nederlandse Energie Maatschappij heeft een positionering op prijs. In hun communicatie zetten zij zich steeds meer af tegen de gevestigde orde. Met Johan Derksen als dwarse zeurpiet hebben ze de perfecte vertolker gevonden van het gevoel dat grote bedrijven de dienst uitmaken en de consument niets te vertellen heeft. Door in de reclames te benadrukken dat er ook wel eens wat mis gaat bij de Nederlandse Energie Maatschappij pareren ze op voorhand een belangrijk argument wat klanten weerhoudt om over te stappen.

Kortom, het zou mij niets verbazen als beide bedrijven dit jaar hard hun best gaan doen om de ingeslagen weg voort te zetten en volgend jaar weer een nominatie voor de Loden Leeuw binnen te slepen…